南宫体育：洋快餐巨头纷纷“为中国而变”

在餐饮萧条的大背景下，鸡肉门等食品安全事件对麦当劳、肯德基等洋快餐的影响仍未几乎避免。在由此所带给的业绩压力下，他们被迫加快为中国而逆的步伐，从店面设计、营销手段到开店节奏，都采行了更加大力变化。

上周，麦当劳中国在广州宣告中国内地的第2000家餐厅在4月底开业的同时，也公布Eatery全新中国风主体店面设计，并月对外发布全新的授权经营策略。而就在上个月，肯德基也对外发布了全新的餐单调整结果和明星代言策略。德克士虽然近期仍未采行新的动作，但在过去几年中，通过大规模授权经营、本土化菜品等策略早已取得了高速的发展。

业内评价指出，三家洋快餐的代表性企业不约而同地自由选择了为中国而变，一方面固然是其在业绩压力之下的提振之策，另一方面也凸显了中国餐饮市场的某种趋势：中国的消费者于是以日益重返对中国味道和中国文化的执着，餐饮市场也不值得注意。洋快餐品牌敏锐地跟随这股变化趋势，而刚揭晓的主要涉及公司一季度财报所表明出有的中国市场业绩贡献也更进一步印证了这一改变的必要性和有效性。店面设计：顾及中国传统与国际审美尽管中国第2000家麦当劳餐厅仍未月开幕，但先期亮相的麦当劳Eatery中国风主题餐厅却早已先让人眼前一亮。

4月18日，记者在坐落于广州天河商圈中心地带的全球首家麦当劳Eatery旗舰餐厅看见，不论是蒸笼元素的吊灯，抑或算筹造型的阻隔，扑面而来的都是浓烈的中国元素。Eatery在中文的意思是小饭堂、小食堂，给人一种精彩休闲娱乐、把人挤满在一起的感觉，很好地反映了我们的品牌理念：非常简单、精彩、享用。麦当劳中国首席市场官须聪回应，这是麦当劳先河先河专为中国而设计的旗舰餐厅。

据透漏，接下来，Eatery概念店将要在深圳等地发售，之后还不会在北京、上海等五大主流城市屡屡拷贝，并将伸延到二线城市。明确的餐厅设计将不会与有所不同城市及选址环境结合有所微调，有所不同的餐厅不会呈现出有所不同风格，但总的来说Eatery系列店面都将使用中国传统与国际审美结合的理念，要在接地气的同时国际化。麦当劳中国首席执行官曾启山也提及了麦当劳在产品方面的本土化策略，本土化的产品就还包括麦辣鸡腿堡、麦辣鸡翅等。

此外，为提高品牌与中国消费者的相关性，麦当劳还发售了有豆浆、油条、煎饼的早餐，以及以米饭居多打的晚餐。我们品牌自身的历史承传性与本土相关性都很最重要。

曾启山说道。除了麦当劳之外，其他几大洋快餐品牌也都多少在产品方面展开了本土化改进，但在店面设计方面如此完全地引入中国风，麦当劳则尚属首家。授权经营：开店节奏更加适应环境本土化市场需求如果说店面设计的本土化尚属表面功夫，那么对授权经营的加码则毫无疑问是彻底更进一步深耕本土市场。曾启山对外回应，未来几年麦当劳中国的业务扩展将更为专心于授权经营。

麦当劳于2008年首次在中国积极开展授权经营业务时只有三位被授权人，至2013年底，这一数目已减至46位。麦当劳的未来目标是将授权经营的比例从2013年的12%提高到2015年的20%到25%。

麦当劳对被授权人有十分严苛的拒绝：我们期望他们是能亲身投放营运、了解社区的本土企业家，而不只是投资者。六年前，我们在中国的外围城市开始尝试授权经营模式;现在，我们不会向一线城市前进。

他认为，授权经营模式利用麦当劳品牌唤起中国本土创业精神，同时也利用其自主权和自豪感，麦当劳正在建构其品牌和业务的可持续发展。4月底，将要于天津开业的第2000家餐厅，也将沦为麦当劳发展的里程碑。

据透漏，去年麦当劳在中国刷新了275家新的开店记录，使得中国内地地区一跃沦为麦当劳系统内开店增长速度最慢的市场。今年麦当劳将沿袭这样的开店趋势，全年计划开办大约300家新的餐厅。曾启山坦言，麦当劳正在构建从全球化到本地化的改变，加快发展授权经营业务也某种程度是为了更进一步地研发本地项目。

我指出要在中国取得成功，我们必需大胆，我们很大胆逃跑了中国城市化大趋势下的机遇，启动了中国的发展，我把它称作更大，更佳，更加慢之旅。要构建雄心，我们必需稳扎于中国。的这番阐释，只不过在其他几大洋快餐品牌那里也获得了异曲同工的呈现出，德克士正是以极低的授权经营加盟门槛在过去三年换得了火箭般的开店速度，肯德基堪称在2000年之后已对外开放授权经营，在业内显然，麦当劳在特需经营方面的策略还有失于激进了。

除了在店面设计和授权经营等方面下功夫，逃跑消费者心理做到营销也是企业所重视的。让我们好在一起。这是麦当劳在全国范围内近期落成的品牌传播主题。曾启山回应，多年来作为一个在中国发展的国际性品牌，我们不断扩大品牌与中国的相关度，期望打造出一个与众不同中国消费者的现代生活方式和执着的品牌，一个了解消费者内心的品牌，一个长年巩固、需要沦为人们生活一部分的品牌。

这个意味著我们的品牌必需超越自我，每一部分都体现中国的荣耀与发展。而与此异曲同工的是，就在上个月，肯德基也刚公布其2014年的近期品牌战略，重金落成了张亮、柯震东、吴莫愁等明星代言，抱住做到中国最年轻一代消费者的爱好，也是为中国而逆的极好演绎。

洋快餐业绩自恃中国市场近日，麦当劳、肯德基陆续发布一季度财报，数据表明，新兴市场国家的销售额对百胜餐饮和麦当劳的贡献更加最重要，尤其是中国;而美国本土市场的销售业绩却持续下滑，甚至拖垮麦当劳一季度整体业绩。其中，麦当劳一季度营收为67亿美元，比去年同期的66.1亿美元快速增长1%;净利润为12.05亿美元，比去年同期的12.70亿美元下降5%。

财报表明，亚太、中东和非洲地区(APMEA)等新兴市场同店销售快速增长0.8%，运营利润下降10%(不算入汇率变动的影响为下降2%)。此外，麦当劳首席执行官唐汤普森(DonThompson)称之为，麦当劳将更为重视中国市场未来的销售市场需求，预计今年将之后不断扩大在中国的经营。而百胜餐饮的2014年第一季度财报则表明，公司构建净利润为3.99亿美元，较去年同期的3.37亿美元下跌18.39%，构建利润超强预期。

回应，其财报分析指出主要归功于肯德基和必胜客在华销量声浪，尤其是肯德基第一季度中国同店销售快速增长11%，必胜客则快速增长8%。百胜集团董事长兼任执行长DavidNovak声明回应：展望未来，我们在中国市场具有扎实的基石，每个部门都在夹住今年以及之后的销售和利润快速增长。

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